Lojas Kohl’s diz que não é mais loja de departamentos

A Kohl’s está sob intensa pressão dos acionistas de Wall Street e enfrenta forte concorrência da Amazon, Target e outros. Agora, espera que a revisão da imagem de sua marca possa conter essas ameaças.

A Kohl’s (KSS) anunciou planos na segunda-feira para adicionar minilojas Sephora a cerca de 75% de suas 1.100 lojas nos EUA, abrir 100 novos locais com metade do tamanho de suas lojas tradicionais nos próximos quatro anos e aumentar seu popular programa de recompensas Kohl’s Cash para 7,5 % em compras. A Kohl’s também revelou novas estratégias para crescer online, incluindo autoatendimento para pedidos de retirada e devoluções.

As abordagens são parte de uma tentativa maior de mudar a forma como os consumidores veem a marca Kohl’s em meio a um setor de lojas de departamento que está em declínio há anos. Redes tradicionais como Sears, JCPenney e outras foram forçadas à falência, levando a Kohl’s a buscar novas maneiras de se conectar com os compradores.
A Kohl’s perdeu 17% de sua participação de mercado desde 2011, principalmente para lojas de desconto como TJ Maxx, Amazon e marcas de roupas rivais, segundo o analista do UBS Jay Sole.

Os consumidores estavam se vestindo muito antes da pandemia, trocando roupas de escritório tradicionais por jeans e tênis, e a Kohl’s expandiu sua seleção de roupas esportivas e marcas casuais em resposta. O trabalho remoto durante a pandemia acelerou essa tendência de guarda-roupa.

A Kohl’s acredita que tem a oportunidade de se reinventar como líder nesse mercado em crescimento e planeja adicionar mais produtos fitness, esportivos e jeans. “Isso cria grandes oportunidades para a Kohl’s.
Wall Street não está convencida de que a Kohl’s possa fazer isso. As ações caíram 13% na segunda-feira e ficaram estáveis nas negociações da manhã de terça-feira.

Investidores ativistas em Wall Street estão rondando a Kohl’s há meses, argumentando que a rede teve um desempenho inferior ao dos concorrentes e deveria considerar a possibilidade de desmembrar seu negócio de comércio eletrônico ou fechar o capital.

Até agora, a Kohl’s rejeitou pedidos de cisão ou busca de uma oferta de compra. A empresa está apostando que essa nova abordagem pode manter os ativistas afastados.